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KOC、私域流量、粉丝经济、场景营销……最热概念一网打尽——看活润酸奶如何玩转Summer Campaign

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KOC、私域流量、粉丝经济、场景化营销、品牌赋能……营销新概念层出不穷,但真正玩转的品牌却屈指可数。近日,新希望活润酸奶Summer Campaign即将完美收官。远超同类型营销战役的骄人成绩背后,究竟是什么神仙操作?接下来就为你详细拆解活润Summer Campaign的精彩之处。 【PART 1:Summer Campaign打造亿级声量收割机,销售口碑双丰收】 活润“畅享每食每刻”Summer Campaign基于品牌和落地活动爆点发起三大微博话题,收割105,504,000次阅读量,互动也高达136,000条。其中微博话题#酸奶系男友侯明昊#创造了8253.2万的单一话题阅读量佳绩。 这是一个厚积薄发的过程。早在2012年酸奶行业还处在大打价格战的“红海”时期,新希望就敏锐的意识到了中高端乳品“破圈”的机遇,并开始提前布局功能型酸奶行业。多年的布局深耕,终于在今年集中爆发,主打肠道健康功能的“活润”酸奶如今在行业中处于前列。而消费升级背景下,新鲜一代对肠道功能的关注度逐步提升,这一点也可以在本次Summer Campaign微博平台#酸奶里的益生菌#话题中初见端倪,@营养师顾中一携手@花大钱等微博红人,共同传播活润酸奶利益点。 【PART 2:动作拆解——耀眼成绩背后,是活润围绕粉丝经济精心打造的完善营销闭环】 当大家还在探讨KOC于品牌究竟价值几何的时候,活润作为营销创新的先行者已经在一波战役中,将时下最热门的营销概念统统应用了进去。并用实际成果向业界展示了,什么才是热门营销理念的正确玩法。小编对其核心动作拆解研究,可以归纳成“一个核心+两个基本点”的营销策略。 1. 一个核心:粉丝经济下的营销闭环 首先,我们要了解粉丝经济的本质——即粉丝希望通过自己对偶像的应援行为,让偶像变得更完美,并且十分享受这个过程。 基于这个认知,便很容易推导出粉丝经济的核心——将偶像打造成最优质的原创内容创造者,把偶像的日常状态(演绎+生活)作为主要内容呈现给粉丝,实现“内容+互动+带货” 三位一体的营销闭环。以此促进品牌客群和粉丝群体的统一,使得用户群体更加鲜明,品牌形象更加立体。 侯明昊在活润活动现场 那么选择一个与品牌形象高度契合的代言人就变得尤为重要。活润作为一款功能型的美味酸奶,在消化健康领域成绩斐然,同时拥有丰富的产品体系,满足当代年轻人的轻松养生需求;与活润拥有相同宠粉人设,又如酸奶般健康活力的侯明昊堪称不二人选。双方都有颜有实力,组成“宠粉CP”,合力打造360度宠粉的“每食每刻”。 2. 基本点一:偶像带来的流量如何留存——内容驱动实现私域流量导流 鲜肉易得,流量难存。如何将偶像的粉丝转化为品牌的私域流量,才是业界亟待解决的关键。 活润便通过各种社交媒体聚集粉丝,并组建粉丝社群。加入“活润小助手”“活润小胖手”等官方管理员,围绕侯明昊开展日常打卡应援活动,保持粉丝的活跃度。并定期安排派送侯明昊x活润周边、侯明昊新片包场观影、组织侯明昊线下见面会等粉丝福利,增强粉丝粘性。当粉丝习惯了活润社群对于粉丝的宠溺后,已经妥妥地形成了活润的品牌私域流量。 侯明昊粉丝见面会 只有保持粉丝社群的高活性,才能保证品牌的日常有效露出,长期进行消费者教育,为接下来的launch day的粉丝集中转化做出铺垫。 3. 基本点二:私域流量内如何提高品牌粘性实现销售转化——增强产品场景化体验,深化畅享每食每刻 承接粉丝社群动作,在活润和桃妹们打成一片之后,酸奶系男友侯明昊重磅登场——邀请桃妹们开启“夏日CP轻松派对”,深入线下场景,玩转每食每刻。 品牌方邀请大批粉丝前往成都,活润又化身导游全程参与,令粉丝们切身感受对活润的需求。 活润带领粉丝畅游成都,打卡各种网红地标 在活润带领粉丝们打卡成都各种网红地标的同时,“酸奶 x 美食”的CP也悄然登场。活润为粉丝们提供了功能型的美味酸奶,陪伴粉丝们抗住了红糖糍粑的甜腻,抗住了九宫格火锅的辛辣,定格了很多美味食光。让粉丝们大快朵颐的同时,无惧肠胃不适,活润酸奶内的“硬核”益生菌因此狠刷了一波存在感。活润酸奶为肠胃带来舒适关怀的功能点深入人心,活润LB-8的酸奶黑科技也被粉丝逐渐感知到。一连串的成都美食体验下来,倒是成了活润产品的免费背书之旅。 4. KOC助力超强长尾:自来水高口碑传播 KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。 从发布内容来看,KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品背书。这就让KOC拥有更多的真实感。 从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密(也许KOC本身就是普通用户的一员),在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。 因此在影响品牌长尾效应的二次传播上,作为尾部的KOC,虽然无法获得大规模的曝光,却能实现信息的用户渗透。战役后半段,我们的优质KOC们发挥了至关重要的作用。不但创作了精彩的病毒连环画,甚至专门为活润剪辑了宣传视频。 真实、有趣、自主传播,可以说KOC在增强品牌长尾效应方面真正做到了品效合一。 【PART 3:总结——品牌年轻化,玩转粉丝经济】 「赋能」概念如今已是老生常谈——平台为企业赋能、平台为品牌赋能……各种理念天花乱坠,却并不能真正做到品牌与消费者之间的有效连接。 不同于其他品牌还在依靠外界为自身赋能,活润则调动反向思维——直接沟通消费者,以自身品牌优势为饭圈文化赋能。借助粉丝为偶像应援,将偶像代言的产品打造为粉丝应援物。品牌为偶像带来了更多的曝光,更高的圈内地位,也为粉丝带去更多应援的满足感。同时,品牌的知名度和好感度也得到了飞速的增长,可谓一举三赢。 抓住了风口的活润酸奶,在推出丰富口味的同时,一直聚焦于益生菌功能的研发,作为市场上不可多得的功能型美味酸奶,近些年稳步增长,取得了不俗的成绩。也希望他们接下来在深化对年轻消费者的影响上,做出更多个性化的探索。

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